Was Text im Web bedeutet: Eine Streitschrift
und Aufforderung
Schreiben kann jeder. Klar. Machen wir alle
jeden Tag – jetzt gerade. Und schon wieder.
Da. Doch: schreiben ist nicht schreiben und
das Internet ist Text. Mal ganz übertrieben
gesagt. Tatsächlich ist schreiben für das
Internet eine neue Facette einer sehr alten
Kunst. Und, um es gleich deutlich zu sagen:
Web ist nicht Print.
Klingt komisch, ist es aber nicht, denn die
Anforderungen sind wirklich neu – Webtexte
haben andere Qualitäten und andere
Ansprüche. An Schreiber, an die Leser und
speziell für die Suchmaschinen. Hier
entstehen plötzlich neue Herausforderungen,
die traditionelle Offline-Print-Redakteure
meist nicht lösen können. Und für die sie
auch nur schwer über den Schatten zu
springen bereit sind. Beispiel? Gerne: Eine
tolle, gefällige, gar packende Überschrift –
Königsdisziplin beim Print – kann im Web
komplett unbrauchbar sein, wenn sie keine
Keywords enthält.
Immer wieder stößt man auf Webseiten, die
scheinbar aktuell sind (auch, und vor allem
bei Tageszeitungen), die aber am Ende des
Tages nicht gefunden, nicht indiziert werden
– geschweige denn topaktuell von Google-News.
Was fehlt, ist das Verständnis der
Beteiligten fürs Medium. Internet muss man
leben, durch und durch. Und das ist nicht
ohne. Eine mir bekannte Zeitungsgruppe hat
sich jahrelang dem Medium komplett
verschlossen und dann so mir nicht dir
nichts vier Print-Redakteure „versetzt“.
Resultat? Mau. Leider fehlt am Ende die
Denke, immer wieder schön erkennbar an
Blocksatz im einführenden Absatz. Blocksatz
ist Print.
Redaktionssysteme können nicht alles
Klar, viele moderne Redaktionssysteme, CMS
oder Blogs automatisieren wichtige Einträge
für Title-Tags, H1- oder H2-Überschriften
bereits weitgehend. Doch was nützt das, wenn
sich die Schreiber nicht überlegen, wonach
potenzielle Leser eigentlich suchen. Wenn
dann die vom System übernommene Überschrift
nur elegante, gar clevere Formulierungen mit
feinen Alliterationen enthält, ist das Ziel
noch lange nicht erreicht. Hier gilt zu
überlegen – man kann es nicht oft genug
wiederholen – was suchende Leser wohl beim
Suchgiganten Google eingeben. Hat man das,
dann hat man auch eine Überschrift.
Natürlich muss das nicht platt sein, kann
man durchaus auf einen Long-Lead-Effekt
setzen, in dem die Keywords geschärft
werden, Phrasen formuliert und Kombinationen
geprüft werden. Nur machen muss man es.
Alles andere ist unverzeihlich und einfach
nicht zielführend.
Aber mal weiter gedacht: das passiert ja
nicht nur in Online-Redaktionen. Ein paar
SEO-Basics scheinen auch für Web-Designer
und Agenturen immer noch ein Zauberball,
eine Art Kristallkugel zu sein, in die man
nur ungerne einen gewagten Blick wirft. In
meiner Arbeit als Web- und Werbetexter sitze
ich nur allzu oft mit dem Kunden und der
Web-Agentur und „kämpfe“ gegen das Unwissen.
Wohlgemerkt, ich bin kein SEO-Mann, aber ich
informiere mich durch Artikel und Blogs,
permanent – höre Alan Webb zu, wann immer
ich kann und nehme dabei so viele aktuelle
Infos mit wie es geht.
Warum also muss mich trotzdem streiten, ob
der Metatag „Keywords“ noch sein muss oder
nicht? Warum muss ich insistieren, dass der
Tag „Description“ gut gefüllt wird
(möglichst natürlich Seite für Seite
individuell und mit Keywords für die SERPs
versehen)? Und, ob es Sinn macht „Speaking
URLs“ zu nutzen, bei Title Tags nicht die
Firma nach vorne zu nehmen und ernsthaft
argumentieren, dass „Startseite“ eben kein
solcher Tag ist?
Klassischen Agenturen fehlt häufig das
Fachwissen
Oft noch schlimmer ist es bei klassischen
Agenturen, die ihren Kunden nach wie vor
Web-Monster statt gut aufgestellte Seiten
bauen. Dort ist das Defizit meist noch viel
größer – ist schlicht und einfach „Web“ mit
Text, mit Design und Usability nur unter
„ferner liefen“ zu finden. Aber es gibt eben
immer noch Werber, die glauben, dass
„schicke“ Bilder, Grafiken und
Flashanimationen Entscheidendes für ihre
Seiten tun und nicht zu begreifen scheinen,
dass so etwas eben ausschließlich für die
Menschen aber nicht für die Suchmaschinen
ist. Und da sind wir wieder: Internet ist
Text.
Natürlich sollte der
Web-Schreiber (und damit auch diejenigen,
die Webseiten entwerfen) stets Mensch und
Maschine im Blick haben – das ist überhaupt
der große Maßstab. Semantisch, menschlich,
inhalts- und informationsorientiert soll es
sein, das ist ja auch der Weg, den Google
geht.
Und den muss auch der Texter
gehen. Aber eben niemals ohne den Blick auf
die aktuelle Situation zu verlieren.
Dazu braucht es Qualitätstext, Billig-Broker
mögen zwar kurzfristig Erfolge bei der SEO
bringen – durchaus auch Umsätze – doch
langfristig dürfen vor allem die Kunden (im
weitesten Sinne) nicht enttäuscht werden.
Und die wollen gute Inhalte, echten
Mehrwert. Heißt ja nicht, dass darin nicht
auch Keywords gut platziert werden,
Überschriften gut zu lesen und optimiert
sind, und generell die vorbeisurfende
Zielgruppe animiert wird, wieder zu kommen
und gar solche Qualitätsseiten zu verlinken.
Organisch, natürlich und nicht gekauft. Wie
unfassbar schlecht aber die Situation ist,
zeigt der Blick auf vermeintliche
SEO-Agenturen, die „Eintrag in 100 oder mehr
Suchmaschinen“, „Steigerung des Pagerank“
oder „Linktausch“ als Leistung an unwissende
Webseitenbetreiber verkaufen und dabei
selbst die Basics nicht beherrschen, wie ein
Blick auf die Seiten und den Quelltext sehr
schnell beweisen. Ein Dschungel, keine
Frage, und doch kann man vom Grundsatz
feststellen, dass die Kriterien die
richtigen Texter, Designer und SEOExperten
zu finden, eigentlich keine Magie sind.
Wichtige Eckpunkte für
gute Webseiten-Texte
Doch was sind denn nun die Eckpunkte für gut
aufgestellte Webseiten, wie sollte man
vorgehen, woran sich orientieren?
Hier ein paar Ideen:
- Das Wichtigste zuerst: Webseiten-Leser
sind ein ungeduldiges Volk, daher muss in
jedem Fall
die wesentliche Aussage an die Spitze einer
Text-Pyramide. Die Leser und damit
(potenziellen)
Kunden wollen schnell erkennen, dass sie auf
einer wichtigen Seite sind.
- Überschriften nutzen: Sie strukturieren
dem vorbeiflitzenden Surfer den Text und
sollten
wichtige Keywords enthalten.
- Listen und Aufzählungen: Auch hier wird
letztlich der ungeduldige Webseiten-Besucher
gezielt
bedient – »auf einen Blick«.
- Einfache Sprache nutzen: Eine knappe und
kurze Ansprache ist hilfreich den Leser zu
packen.
Webseiten-Text darf sich dem gesprochenen
Wort weitgehend annähern, um so den Kunden
und
Leser auf die Seite zu ziehen, Vertrauen zu
schaffen. Komplizierte Fakten gehören auf
spezielle
Wissensseiten, gerne auch als PDF-Download.
Die dann durchaus von Google indiziert
werden!
- Kurze Absätze, kurze Sätze: Ein Gedanke,
ein Absatz, wenige knappe Sätze – das ist
ideal, um
schnell zu vermitteln, warum der Besucher
gerade bei diesem Unternehmer sein Bargeld
lassen
soll. Und eben nicht beim Mitbewerber.
- Objektiv sein: Internet-Nutzer sind nicht
nur ungeduldig, sie sind auch extrem
skeptisch. Eine
objektive Sprache und die Vermeidung von zu
viel Marketing-Blah-Blah hinterlassen die
richtige
Botschaft.
- Eine Idee pro Absatz, ein Thema pro Seite:
Das mit dem Absatz ist klar – wichtig ist,
diesen
Ansatz auch auf die gesamten Inhalte des
Auftritts auszuweiten. Taucht im Text mehr
als ein
Thema auf, ist es meist Zeit für eine neue
Seite. Struktur und Einfachheit im Ansatz
sind
elementar.
- Mehrwert schaffen: Webseiten haben
gegenüber Print den Riesenvorteil, dass man
permanent
ergänzen, korrigieren und erweitern kann.
Wer das nicht macht, verliert Kunden. Wenn
man das
als Betreiber nicht selbst schafft, gibt es
ja auch immer Profis, die einem das
abnehmen. Heißen
Werbetexter.
Was hier für Business-Webseiten
zusammengestellt ist, gilt natürlich genauso
für Blogs, Online- Auftritte von Zeitungen
und Zeitschriften. Entscheidend ist ein
Verinnerlichen des Mediums Internet. Dann
ist der richtige Content kein Problem. Und „Content
is king“. Fünf Euro ins Phrasenschwein für
SEO-Experten. Thomas M. Ruthemann ist
freiberuflicher PR-Redakteur und Werbetexter
und bearbeitet seit Jahren ein breites
Spektrum an Themen im Werbebereich mit einer
besondere Interessenlage für Internet-Themen
wie Web-Text und e-Business im B2C und B2B.
(Quelle:
ABAKUS Internet Marketing)
